Маркетинговое исследование рынка соков

Современное экономическое состояние Украины является очень сложным, однако именно во время такого состояния становится возможным получение конкурентных преимуществ, недоступных в период стабильности. Предприятия, которые сейчас смогут предложить рынку современные инновации, могут закрепить успех на этапе стабилизации и роста. В настоящее время структура розничной торговли изменяется в направлении снижения стоимости продукции и сокращения ассортимента для уменьшения расходов, при этом рынок соков по сравнению со странамиЕС и США не является насыщенным.
Терминология соков и соковых напитков долгое время не была качественно разработанной, однако современные государственные стандарты Украины уже в достаточной степени соответствуют мировым требованиям. Наряду с соками на рынке могут присутствовать соки с мякотью, нектары, морсы, коктейли, соковые напитки и напитки с добавлением сока. Все эти позиции отличаются содержанием сока и особенностями приготовления. Содержание сока составляет не менее 25% для нектаров (не менее 50% для апельсиновых, яблочных, грейпфрутовых, виноградных, мандариновых и томатных), не менее 15% для коктейлей (жидкого продукта, полученного из смеси соков или пюре, или концентрированных соков с добавлением или без добавления подготовленной питьевой воды, молочных добавок, кусочков фруктов или овощей), не менее 15% для морсов (жидких продуктов, полученных из свежих или замороженных ягод, фруктового сока или из концентрированного натурального фруктового сока или пюре, смешанных с подготовленной питьевой водой и сахаром), не менее 10% для соковых напитков.

Проведение исследования рынка позволяет сделать вывод, что большинство соков на рынке Украины являются восстановленными. Только в последние годы активно развивался сегмент соков прямого отжима, которые затем их обрабатывают и пакуют. Международным обозначением таких соков является аббревиатура nfc (notfromconcentrate). В странах ЕС данный продукт является популярным и очень ценным среди потребителей. Он стоит дороже, однако ценится потребителями.
Демпинговые методы формирования рынка соков в начале становления рыночных отношений в Украине были основным направлением борьбы за потребителя. В дальнейшем, с развитием экономики, список применяемых маркетинговых инструментов значительно увеличился. Появились бренды, которые позиционировались как высококачественные, а также улучшилось сотрудничество в направлении выпуска собственных торговых марок (СТМ) для предприятий розничной торговли. Собственные марки — только инструмент, позволяющий розничной сети достичь своих стратегических целей: завоевать определенную долю рынка и, итоге, повысить прибыльность. Но роль собственных марок торговой сети в повышении доходности не сводится к такому простому стратегическому инструменту, как повышение доли собственных марок в ассортименте до максимально возможного уровня, хотя большинство розничных магазинов следует именно этой стратегии. СТМ является логическим этапом развития розничных сетей. Он является следствием переноса лояльности к бренду в лояльность к продавцу. Для возникновения таких условий необходимо существенное укрупнение сетей и наличие широкой сети ритейла в стране. Крупные игроки рынка активно работают в направлении СТМ.Так предприятия сотрудничают с крупнейшими розничными сетями («АТБ», «Сильпо», «Метро») рамках контрактного производства соков.

Однако о превращении торговых марок предприятий и собственных торговых марок сетей в настоящие бренды говорить рано, поскольку украинские производители в большинстве случаев работают на внутренний рынок. Рынок соков в Украине высококонкурентный, при этом почти вся продукция представлена ​​4 крупными компаниями: PepsiCo, Vitmark, Coca-Cola и Ерлан. Другим крупным производителем является ООО «Галиция», которое очень активно развивается в наше время.

Успех PepsiCo связан с тем, что компания приобрела в 2007 году готовый производственный комплекс с известной в Украине торговой маркой. В настоящее время промышленные мощности лидера рынка включают в себя производственные комплексы по производству соковой продукции и безалкогольных напитков в Николаевской области и собственные производственные комплексы по переработке овощей и фруктов. Основной же производственной базой компании Vitmark является «Одесский консервный завод детского питания», производственные мощности которого составляют 450 млн. литров в год.
Потребление соков в Украине не является постоянным. По разным данным, в среднем каждый потребитель принимает 10-12 литров сока. Этот показатель в странах ЕС больше в три раза, а США — в пять раз. В целом рынок соков в натуральном измерения снижается с 2014 года. Один из крупнейших производителей соков и нектаров компания «Витмарк-Украина» отмечает сокращение внутреннего рынка соков в Украине по итогам 2015 году на 20%, примерно до 300 млн. литров по сравнению с 2014 годом.

По данным исследований, 34% потребителей готовы экономить на соках и нектарах. В 2016 году спрос продолжаетснижаться, только сегмент бюджетной продукции останется относительно стабильным. Данная ситуация приводит к сложным решениям. С одной стороны, в условиях снижения доходов населения необходимо уменьшать расходы и поставлять продукцию по минимальным ценам. С другой стороны, стоимость всех без исключения элементов производства и продвижения ощутимо повысилась. Так, только стоимость продукции отечественных производителей соковых концентратов выросла на 30-100%. К этому добавляется постоянное сокращение производственных площадей через многократное удорожание ресурсов для посевной и ухода за плантациями, что приводит негативных прогнозов по росту стоимости продукции. В 2015 году все производители соковой продукции подняли цены в среднем на 20-30% и этот рост будет продолжаться. Климатические условия и состояние инфраструктуры в Украине не позволяют выращивать большое количество различных видов плодов для индустрии. В основном, мощности по производству концентратов работают только с яблочным и томатным сырьем. Значительно меньше производятся концентраты и соки из косточковых плодов и ягод, а как будет сказано далее, они составляют большую часть потребительских предпочтений. Цитрусовые и экзотические плоды полностью продуктом импорта, а потому существенно зависят от курсов валют и иностранных урожаев,на которые украинские производители влияния не имеют. Создание собственных предприятий по производствуконцентратов за пределами страны является существенной возможностью развития украинских брендов, однако на данном этапе развития это не реально.

Чтобы уменьшить себестоимость и сделать продукт более доступным для потребителя, производители соков переходят на напитки и нектары (большее содержание воды) и пытаются сократить продукты со 100% содержанием сока. В связи с экономическим спадом в Украине и снижением потребительского спроса на продукцию соковой категории на внутреннем рынке, актуальной становится возможность расширения экспортныхрынков. Закрытие рынка Российской Федерации негативно отразилась на показателях продаж соков, поскольку он составлял 40-60% всего экспорта сегмента. Выходом является возможность использования беспошлинного экспорта продукции в страны ЕС. Данный подход имеет несколько положительных последствий: во-первых, возможность получать прибыль в стабильной валюте, во-вторых, получение передового опыта, внедрение которого в Украине может дать большие конкурентные преимущества, в-третьих, заключения контрактов с ритейлом для сотрудничества в формате СТМ. Несмотря на преимущества, есть и существенные проблемы, мешающие повысить экспорт украинской продукции на европейский рынок. Система торговли продовольственными товарами характеризуется высоким уровнем конкуренции и насыщенности. В таких условиях кроме именно продукта, очень важным становится устранение нетарифных средств регулирования рынка. Гармонизация украинских стандартов и технических регламентов является одним из приоритетов преодоления подобных барьеров. Не каждое предприятие имеет возможность тщательного изучения требований стандартов и установления соответствия производства и системы дистрибуции ими.

Одной из преград на пути беспошлинного ввоза продукции на территорию ЕС является сложность получения сертификата происхождения по форме EUR.1. Дело в том, что далеко не все компоненты для производства соков имеют украинское происхождение, особенно экзотические серии. Поэтому, относительно несложно ввозить продукцию из яблок, томатов и других плодов и овощей, которую можно выращивать на территории Украины. Однако миксы с соками цитрусовых уже не подпадают под преференции, или получения сертификата очень осложняется. Данные факторы существенно ухудшают перспективы выхода украинских производителей соковой продукции на европейский рынок. Даже при таких условиях, экспорт украинской соковой продукции будет расти. Так, в 2015 году в страны ЕС компанией «Витмарк» было отгружено 239 тыс. литров продукции, что составило 2,4% в структуре экспорта. В 2016 году планируется увеличить отгрузки в страны ЕС на 40% по сравнению с 2015 годом. Использование собственной сырьевой базы возможно путем снижения затрат и, как следствие,стоимости продукции, однако это требует капиталовложений, на которые способны только крупные игроки рынка. Все остальные предприятия зависимы от импорта, где крупнейшими поставщиками являются Бразилия, Таиланд, Эквадор, Индия, Израиль, Греция, Испания, Италия, Чили, ЮАР. В то же время, за период с октября 2014 года по сентябрь 2015 объем импорта сельскохозяйственной продукции в ЕС из третьих стран увеличился на 8% и составляет в среднем 111 млрд евро. По отрасли, то за 2015 год, объемы экспорта соковой продукции из Украины в ЕС выросли на 25%, причем доля ЕС в украинском экспорте составляла 9% против 5% по итогам 2014.
Для получения информации опотребительских предпочтений, в г. Кривой Рог был проведен опрос с возможностью дегустации. Работа состояла из 2 этапов: на первом, участникам предлагалось ответить на вопросы относительно их мотивации и критериев выбора при покупке соков, а на втором они могли объединить 3-и вида сока из имеющихся готовых предложений и выбрать уровень сладости путем смешивания с сахарным сиропом , после чего описать свои впечатления и удовлетворенность результатом в виде 5-бальной шкалы и / или профилограмм. При обработке учитывались возраст и пол опрашиваемых. В результате опроса было получено 159 заполненных анкет, из которых корректно заполнены 147.

По результатам можно сделать вывод, что 55% опрошенных потребляют соки хотя бы один раз в неделю. Ранее данный показатель по разным данным составлял 65-70%. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, определенный показатель является достаточно высоким. Следующим этапом работы стал выбор любимого вкуса.

Наиболее популярным вкусом среди потребителей является сок из апельсинов, употребляющих 19% опрошенных, далее следуют яблочный, томатный, виноградный и другие соки. Сырье для большинства из выбранных видов может выращиваться в Украине, что, несомненно, дает возможность позитивно смотреть на развитие национальных хозяйств.

На следующем этапе были проанализированы факторы мотивации потребления, где была возможность выбрать наиболее весомый для опрашиваемого мотив покупки. По результатам выявлено, что чаще всего потребители выбирают соки за вкусовые качества (32%), за полезность (25%), за утоления жажды (17%). Другие факторы мотивации не являются определяющими и набирают не более 10%.

Оценка вкусовых свойств и проведение дегустации выявило интересные закономерности. Опроса респондентов младше 12 лет показал, что они чаще выбирают смеси соков, иногда с нетрадиционными сочетаниями (например, смородина с лимоном) и не определяютважность содержания сока, легко соглашаясь снизить содержание сока для повышения сладости. Потребители в возрасте до 45 лет выбирают моносоки или традиционные смеси (например, виноград — яблоко), уделяется внимание тому восстановленный сок или прямого отжима и его содержание в продукте. Опрашиваемые старше 45 лет предпочитали 100% яблочном или апельсиновом соке. Профилограмм вкусов, выбранные сочетания соков, баллы оценки и статистическая обработка этих данных требуют рассмотрения в дальнейших исследованиях.

Таким образом, рынок соков и соковой продукции в наше время сокращается. Поскольку для большинства населения, соки не является товаром первой необходимости, они не часто попадают в корзину. В таких условиях производственные предприятия должны избрать стратегию, которая позволит не только пережить кризисный период, а и сформировать конкурентные преимущества в перспективе. Большинство производителей сокращают ассортиментный ряд и не спешат с выводом новой продукции на рынок. Акценты лидеров направлены на бюджетный сегмент и снижение содержания натуральных соков в составе продукта. Выпуск соковых напитков целесообразно для снижения себестоимости, однако не надо позиционировать их как соки, так как это может вызвать недоверие к бренду. Сотрудничество в направлении создания СТМ для предприятий розничной торговли является одним из способов повышения уровня продаж в условиях сокращения рынка.

Снижение потребления соков на внутреннем рынке стимулирует искать возможности экспортировать продукцию за рубеж. Однако на этом пути возникает ряд проблем, важнейшими из которых являются несоответствие законодательства по техническому регулированию в Украине и ЕС. Преодоление этих барьеров является необходимым этапом развития национальных брендов, особенно в условиях запрета торговли с Российской Федерацией. Выходить на рынок ЕС возможно за 2 направлениям: установление договоров с ритейлерами в формате выпуска СТМ, или премиальной продукции под адаптированным собственным брендом. Особое внимание стоит уделить сокам nfc, а также полосе, поскольку разница между стоимостью этих продуктов на внутреннем и внешнем рынке достаточно существенной для получения производителем прибыли.

Анализ предпочтений потребителей г. Кривой Рог позволил выявить ряд тенденций, среди которых зависимость возраста опрашиваемых к выбору вкусов и сладости, предпочтения по вкусам соков вообще, а также частоту потребления соков и соковых на-поел. Сделан вывод, что более молодые потребители чаще выбирают миксы соков (нектаров) и большую сладость, не акцентируя внимание на содержании сока, а более зрелые потребители отдают перевес классическим вкусам со 100% содержанием сока и дополнительно выделяют соки прямого отжима. Производителям соков для снижения расходов целесообразно внедрять безотходное производство. Одними из основных перерабатывающих плодов являются яблоки и виноград. Возможна организация переработки отходов от яблок для производства пектина, а винограда — для эфирного масла.

Проведенный анализ позволил выделить современные тенденции и направления развития рынка соков и соковой продукции. На основе проведенных опросов потребителей были сделаны выводы относительно актуальной структуры потребления соков и предпочтений. Вопросы создания новых ассортиментных позиций в условиях сокращения рынка соков остается недостаточно освещенным и требует дальнейших исследований.

По материалам: molodyvcheny.in.ua/files/journal/2016/7/19.pdf