Маркетинг без понимания клиента

Специалисты, вовлеченные в маркетинг, выполняют большой диапазон задач – от разработки сегментирования клиентов и стратегий до выполнения кампаний по рассылке электронных писем. Единственной функцией, качество которой является приоритетной для всех маркетинговых активностей, есть глубокое понимание потребителей, которое может обеспечить лишь качественное исследование рынка и клиентского сегмента.

Маркетинг стимулирует изучение глубинных предпочтений клиентов, их ожиданий и требований, что является чрезвычайно важным для определения возможностей и концентрации маркетинговых усилий. Как компании определяют цели, на которых нужно сконцентрировать основные усилия? В среднем, компании выделяют около 10% годового дохода на маркетинг. Однако сколько из этих денег идет на глубокое изучение клиентов? Что происходит с компаниями, которые не располагают средствами на проведение маркетинговых исследований? Какая судьба бизнеса, который реализует маркетинговую стратегию безо всякого исследования рынка и клиентов?

В недавно проведенном нами анализе для одной компании было установлено, что около 85% ее среднесписочной численности персонала и 100% ее маркетингового бюджета были задействованы в решении тактических задач (таких как e-mail рассылки, флаеры, прямая реклама и т.д.), с почти нулевым выделением денег на исследования. При дальнейшем изучении этого предприятия, мы определили, что его маркетинговая тактика была развита без понимания потребностей клиента, и базировалась лишь на обрывочной информации отдела продаж и операционного департамента, а также кабинетных исследованиях основных конкурентов. К чему же приводит маркетинг без глубоких исследований клиентов?

• Плохие инвестиционные решения и неэффективный процесс принятия общих решений. Порой анекдотические доказательства и аргументы становятся основной для принятия важных инвестиционных решений и, к сожалению, зачастую побеждают лишь громогласные заявления, а не глубокие доклады о том. Что действительно нужно бизнесу.
• Переоценка или плохая информационная поддержка маркетинговой деятельности. Команда маркетологов может быть низведена до группы поддержки продажников, которая тратит основное время для создания флаеров, корпоративных карточек и рекламных материалов, которые не добавляют ценности остальной организации. Более того, данная деятельность базируется на чьем-то мнении о ее необходимости, а не на понимании, что нужно клиенту более всего.
• Вовлечение клиентов на предположениях, которые не имеют никакой проверки. Без понимания потребностей и предпочтений клиентов, большинство организаций разворачиваются в сторону тех инструментов, которые они умеют использовать лучше всего. К примеру, компания может располагать квалифицированными кадрами в сфере продвижения в социальных сетях и, в связи с этим, концентрировать свои усилия на этом канале коммуникации. При это клиенты могут быть вовсе не ориентированы на данный канал.

С чего нужно начать, что бы построить свою маркетинговую стратегию и тактику на основе качественной и релевантной информации, а не на домыслах? Далее мы предлагаем три шага, которые поспособствуют максимальной отдаче от маркетинговых инвестиций:

1. Разберитесь в особенностях Ваших клиентов. Собирание и анализ информации о клиентах и получение обратной связи является критически важным для понимания потребностей потребителей, их предпочтений касательно каналов коммуникации, поведенческие факторы и взаимоотношении клиентов с конкурентами, а также как эти показатели различаются в зависимости от сегментов.
2. Расставляйте сегменты и целевые аудитории в приоритетном для Вас направлении. Не все клиенты являются равными по своей значимости. Поэтому знание их влияния и важности является основой для разработки качественной стратегии. Маркетинговый бюджет и человеческие ресурсы должны быть нацелены именно на наиболее приоритетные для компании клиентские сегменты.
3. Интегрируйте Вашу стратегию взаимоотношений с клиентами. Разработайте целостную стратегию вовлечения клиентов, которая включает не только маркетинговую стратегию и точки соприкосновения с клиентом, но и продажи, доставку и элементы сервиса.

Для многих маркетинговых кампаний, концентрация на клиенте является ключевым моментом, который позволяет рассчитывать на долгосрочные результаты, основанные на глубоком понимании рынка и удовлетворения потребностей клиентов.