Как провести маркетинговое исследование – этапы

Соответствие товара или услуги потребностям клиентов напрямую влияет на успешность и прибыльность компании. Ответом на вопрос, как сделать маркетинговое исследование результативным, станет выявление наиболее релевантной, объективной и надежной информации о развитии интересуемой рыночной ниши в целом и поведения потребителей в частности.
Однако сбор данных – это далеко не все, необходимо еще провести их анализ. Ведь нельзя принять эффективные решения, основываясь на простой интуиции или рассуждениях единиц. Нужно планировать с учетом результатов оценки ассортимента, маркетинговой политики, расценок, предпочтений и поведения клиентов. Специалист, который знает, как правильно провести маркетинговое исследование, сможет обеспечить:
•    принятие обоснованных управленческих решений;
•    лучшее понимание настроения и желаний покупателей;
•    точное видение перспективы новых продуктов;
•    повышение эффективности в сфере продвижения;
•    определение своей конкурентоспособности.
Любая работа проводится хорошо, если заблаговременно планируется. Поэтому рекомендуем обратить внимание на его основные фазы.

Как провести маркетинговое исследование рынка?

Все возможные мероприятия можно разделить на несколько шагов:
1.    Выявление цели и постановка задач.
Для получения определенного результата, необходимо в первую очередь поставить себе определенную цель, а потом двигаться в направлении ее достижения. Достигнуть конечной точки можно, только преодолевая все трудности на пути, а именно – выполняя задачи. Аналитик выявляет основные проблемы, анализирует адекватность принятых решений и расставляет приоритеты.
В зависимости от первостепенного задания, маркетологом может быть выдвинута гипотеза относительно целесообразности коммерческого проекта, прибыльность которого нужно оценить. От нее и нужно дальше отталкиваться в своем исследовании.
2.    Разработка плана.
Определение последовательности своих действий и их утверждение на бумаге – гарантия успеха. После определения проблемы, необходимо выявить целевую аудиторию – потенциальных клиентов. В идеале каждого человека нужно опросить, но в реальности это физически невозможно, поэтому проводятся выборочные анкетирования в группах по 20-30 человек минимум (выборка).
План выборки включает определение лиц, которых планируется опросить, размера фокус-группы, а также способа формирования (случайный, неслучайный).
Опросы могут носить разный характер:
•    ознакомительный, предусматривающий предварительный сбор информации;
•    описательный, собирающий статистические данные (конкретные цифры);
•    экспериментальный, определяющий причинно-следственные связи.
Также компетентный аналитик должен определить возможные сроки проведения исследовательских мероприятий и максимальную сумму средств, необходимых для их осуществления. Для удобства рекомендуется создать таблицу.
3.    Сбор данных.
Информация – сила, поэтому ею нужно правильно управлять. Существует два основных ее источника: первичный и вторичный. Последний – это та информация, которая имеется в наличии, но не всегда оказывается полезной в возникшей ситуации. Первичные же данные можно получить следующими способами:
•    наблюдением;
•    выборочным обследованием;
•    путем эксперимента.
Первый, самый простой метод, подразумевает изучение факторов и процессов (измерение потока клиентов, их реакции на товар, проведение анкетирования и прочее), но считается малоинформативным. Преимуществом способа является осуществление некоторого контроля ситуации.
Однако эксперимент, проведенный в лабораторных условиях, не даст нужной точности и достоверности, ведь тяжело достичь правдоподобности в неестественной среде. Иное дело «полевые испытания», в которых могут принимать участие как простые люди, так и эксперты или консультанты.
Также выделяют внутреннюю (показатели продаж, финансовая отчетность и прочее) и внешнюю информацию. Идеальным будет комбинирование всего выше перечисленного.
4.    Аналитическая стадия.
Вид анализа рынка будет зависеть от многих факторов:
•    структуры рынка;
•    товара;
•    целевого сегмента;
•    потребителя;
•    конкурентов;
•    цены;
•    свободных ниш.
Краткий план:
•    определение емкости рынка;
•    выделение основных игроков (анализ цен, ассортимента, качества товаров, мест продаж и средств коммуникации конкурентов);
•    товарная сегментация (по размеру, потенциалу и динамике роста);
•    оценка мест и способов сбыта;
•    сравнительный анализ продвижения продукции;
•    ценовая сегментация;
•    оценка удовлетворенности покупателей изделием;
•    выявление тенденций развития.
Все полученные цифры, ответы на вопросы, результаты наблюдений и прочее необходимо тщательно изучить и сравнить, чтобы выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи. Поэтому нужно приступить к группировке и структурированию данных. Для этого создаются таблицы, строятся диаграммы и чертятся схемы.
5.    Подведение итогов.
После ответа на вопрос, как провести маркетинговое исследование рынка, стоит обратить ваше внимание на завершающий пункт – интерпретацию результатов. После статистической обработки данных, исследователь делает выводы и дает заказчику определенные рекомендации, подтверждая свои умозаключения подробным сводным отчетом.