Исследование рынка органических продуктов питания

Органическими или экологически чистыми являются продукты питания, которые производят с соблюдением определенных экологических стандартов на всех этапах технологической и распределительной цепи без ароматизаторов, красителей, консервантов и генетически модифицированных организмов с максимальным сохранением их питательных веществ. Материалы для упаковки таких продуктов тоже изготавливаются из натурального сырья.

Под органическим производством в мире занято 37 млн. га, из которых около 33% расположены в Австралии, 12% — в Аргентине и 5% — в США. Мировая емкость рынка органической продукции превышает 60 млрд. долл. США.

Украина имеет большие возможности для производства органических продуктов питания, так как здесь находится около 260 тыс. га земли, сертифицированной под органическое сельское хозяйство. Однако только около 10% собранного сертифицированного сельхозсырья экспортируется как органическая продукция. Среди крупнейших стран-импортеров органического сырья из Украины — Нидерланды, Германия, Швейцария, Канада, Греция и Израиль.

Как показывает маркетинговое исследование рынка, в рамках внутреннего рынка Украины доля продаж органической продукции пока не превышает 1% от общего объема реализации сельскохозяйственной продукции. В Европе, например, она составляет 5%, причем рост потребления органической продукции составляет 8-11% в год. В США более 40% американцев потребляют органическую продукцию, при этом их можно условно разделить на следующие категории: органическая интегрированная группа (37% всех органических потребителей) — люди, которые употребляют органические продукты более одного раза в день; органическая средняя группа (39%) — используют органические продукты, по крайней мере, раз в неделю; органическая начальная группа (24%) — используют органические продукты нерегулярно, время от времени.

Существенно ограничивают развитие рынка органических продуктов питания Украины следующие факторы:

— Отсутствие надлежащих законодательных актов и сложная процедура органической сертификации такой продукции по действующим международным стандартам, прежде всего нормами Европейского Союза, отсутствие собственных национальных стандартов;

— Недостаточное институциональное обеспечение и отсутствие финансовой поддержки данной сферы деятельности по стороны государства;

— Недостаточная осведомленность населения, производителей, органов государственной власти и управления о возможностях и перспективах развития органического производства в регионе, его преимуществ;

— Недостаточный уровень профессиональных знаний и опыта субъектов хозяйствования относительно осуществления органического производства, отсутствие квалифицированных кадров и системы их подготовки в этом направлении;

— Преобладание экспорта органического сырья;

— Пассивность производителей в сфере внедрения инноваций и недостаток средств на эти цели;

— Высокие величины торговых надбавок на органические продукты питания в торговых сетях Украины, что уменьшает их доступность для потребителей;

— Недостаточность информации об органических продуктах у потребителей, их преимущества по сравнению с неорганическими и пользу для здоровья.

Потребительский рынок органических продуктов в Украине начал развиваться с 2006г., Его реальная емкость в 2008 году составила 600 тыс. евро, в 2009г. – 1,2 млн. евро, в 2010 гг. — 2, 4 млн. евро, в 2011 г.. произошел существенный рост этого показателя до 5,1 млн. евро, который продолжился в 2012 г. Сегодня в Украине существует 155 производителей, которые используют площадь более 270 тыс. гектаров, реализуют органические методы хозяйствования и часто являются сертифицированными как органические в соответствии с имеющимися требованиями регулирования Евросоюза.

Исследование рынка органических продуктов питания требует определения, прежде всего, мотивов закупки таких товаров и характеристик покупателей. Сегодня в Украине, в основном, это люди с высоким уровнем дохода, которые беспокоятся о своем здоровье и владеют информацией о преимуществах органических продуктов питания. Анализ показывает, что почти 60% украинских потребителей будут покупать органические продукты питания, если их стоимость будет превышать стоимость стандартных продуктов на 10-25%; если же их стоимость будет более высокой — на 25-40% будет превышать стоимость стандартных продуктов, то количество потенциальных потребителей сократится до 47%. Среди потребителей органических продуктов питания преобладают люди с образованием, молодые семьи с детьми, жители городов.

Анализ вторичной маркетинговой информации свидетельствует, что основными мотивами потребления украинский органической продукции является ее полезность для здоровья (27%), эстетический внешний вид продукции (17%), информативность упаковки (16%), вкус натурального продукта (16%), подражание знакомым или родственникам (13%), принадлежность к сторонникам здорового образа жизни (11%). К препятствиям в направлении покупки органической продукции отнесены: невнятная упаковка (33%); уверенность в том, что это маркетинговый ход производителей (19%); отсутствие гарантий надлежащего качества продукции (18%); неудачно представленный товар на полках магазинов (15%) и ограниченность информации, в частности, недостаточная реклама (51%). Именно на этих факторах должны сосредоточить свое внимание отечественные предприятия, в частности Херсонский завод экологически чистых продуктов, ООО «Органик Милк», ЗАО «Этно Продукт», ПКФ «Круассан», ФГ «Тизеш», ООО «Пригара» и т.п., которые тоже приобщаются к выпуску экологической продукции.

В Украине проводится экологическая сертификация по ISO 14024. Используя экологическую маркировку, предприятие имеет возможность повысить конкурентоспособность продукции, активизировать сбыт, экономить на связях с общественностью и бренд-коммуникациях.

Сложность сертификации органических продуктов питания обусловила то, что в Украине существует только до 20 компаний, которые имеют право предоставлять продукции статус органической. С целью проведения сертификации на территории Украины работают 15 иностранных и 1 украинский сертификационные органы.
Определять направления улучшения своей маркетинговой деятельности производители органических продуктов питания должны на основании анализа ее конкурентоспособности.

Проведем анализ конкурентоспособности украинской органической молочной продукции. Целесообразность выбора данного объекта анализа обусловлена ​​большим значением молочной продукции в направлении обеспечения человека необходимыми питательными веществами. Кроме того, 10 украинских производителей молочной продукции с 10 января 2016 получили разрешение на экспорт своей продукции на рынок ЕС, поскольку Европейская комиссия опубликовала окончательное решение об их включении в официальный список утвержденных экспортеров в ЕС.
Определим конкурентоспособность органической сметаны 20% (ТМ «Органическое», ТМ «Етнопродукт»). Для этого рассмотрим традиционную сметану ТМ «Молокия», ТМ «Белая линия» и ТМ «Простоквашино». Для сравнения этих торговых марок были выбраны критерии, представленные в таблице.

Определение конкурентноспособности органической сметаны

Необходимо отметить, что степень обработки сырья существенно влияет на срок хранения сметаны и, соответственно, полезность продукта.

Анализ показывает, что по потребительским параметрам органическая сметана (ТМ «Этно-продукт» и ТМ «Органическое») превышает другие исследуемые образцы — традиционной сметаны за счет лучшего вкуса, большей натуральности, которая определяется прежде всего меньшим сроком хранения и гарантиями качества из-за наличия соответствующих экологических сертификатов, признанных в Европе. Среди факторов, которые негативно влияют на потребительские параметры органической сметаны, являются их небольшая доступность в розничной торговле и неприглядная упаковка.
Существенно снижает привлекательность органических продуктов питания для потребителей их цена, которая часто существенно завышенная. За рубежом наценка на органические продукты питания в среднем составляет 15-30%, максимум 50%, а в Украине в торговых сетях она может достигать 200-300%. В частности, органическая говядина стоит 130-180 грн./кг, курятина — 80-120 грн./кг, молоко коровье — 16-20 грн./л, сметана — 65-80 грн./л, масло — 45- 55 грн./200 г, мед — 130-200 грн. / л, картофель, морковь — 20-30 грн./кг, помидоры, огурцы — 40-45 грн./кг, мука — 15-18 грн./г.

Поэтому важной задачей производителей органических продуктов питания является налаживание сотрудничества с посредниками и возможность контроля за конечной ценой реализации таких товаров. Для производителей наценки должны обеспечивать не меньшую доходность с единицы площади, чем производство неорганической продукции. С целью уменьшения своих расходов, формирования спроса на органические продукты питания небольшие хозяйства, которые их производят, могут объединять свои усилия в кооперативы, реализуя отдельные функции маркетинга (использование общей марки, названия, эмблемы), создавая специализированные магазины и рестораны или сотрудничая с существующими.

Важной составной частью маркетинга органической продукции является формирование каналов ее распределения. Зарубежный опыт свидетельствует, что в сфере сбыта органической продукции широко распространены прямые каналы распределения, хотя основные объемы продаж осуществляются через сферу розничной торговли.

Прямые каналы распределения органических продуктов питания характерны и для Украины (такая форма сбыта особенно распространена при реализации крестьянами овощей, молока и молочной продукции) и пользуется здесь особой популярностью. Однако такая продукция не имеет соответствующих сертификатов и ее качество часто сомнительна. Такие каналы распределения органической продукции ориентированы прежде всего на потребителей с невысоким и средним уровнем доходов.
В последние годы в Украине формируется розничная сеть реализации органических продуктов питания. При этом открываются как специализированные органические магазины («Здоровые продукты», «Органик Эра», «Эко-Шик», «Эко дом» и т.д.), так и органические продукты питания можно купить в некоторых супермаркетах крупных городов (например, «Билла», «Мегамаркет», «Good Wine», «Сильпо», «Велика кишеня, «Фуршет», «Метро», «Эко Маркет» и т.п.). Купить органическую продукцию можно и через интернет-магазины, в том числе такие как «Грин Маркет», «Органик Эра», «Органик Стандарт».

Однако вышеуказанные анализ конкурентоспособности органической сметаны свидетельствует, что производителям органических продуктов необходимо более активно сотрудничать с существующими региональными торговыми сетями, например «Арсен», «Квартал», «Фреш» и т.п., с целью увеличения доступности своих товаров для потребителей, в которых можно организовать дегустацию продукции для ознакомления с ним. Для формирования лояльности клиентов производители органических продуктов питания должны заниматься брендингом.

Несколько небольших хозяйств могут предлагать свою продукцию под единым брендом. Например, в целях эффективного продвижения и сбыта сельскохозяйственной продукции несколько местных товаропроизводителей используют такие торговые марки как «Вкус Украинских Карпат» и «Волынский экологический продукт». Под ТМ «Смак Украинских Карпат» реализует свою продукцию 13 производителей Ивано-Франковской, Львовской, Черновицкой и Закарпатской областей, в частности сыры, леквар, белые грибы, дикие ягоды, собранные в горах, карпатский мед, лечебные мае сборы и тому подобное. Под торговым брендом «Волынский экологический продукт» работают 20 фермеров Ровенской области, которые поставляют жителям региона экологически чистые и недорогие продукты, в частности, мясомолочные, овощи и зерновые культуры.

Значительная роль в маркетинге органических продуктов на рынке принадлежит их продвижению. При его проведении очень важно правильно определить мотивы потребления такой продукции и сочетать их. При этом целесообразны как рациональные мотивы (качества), так и эмоциональные (принадлежность к классу людей, которые потребляют экологические продукты).

Исследование эффективности каналов распространения информации свидетельствует, что прежде всего пресса не только информирует потребителей о товаре или услуге, но и формирует лояльность к бренду и существенно влияет на принятие решения о покупке товара. При этом 40% телезрителей не просматривают телерекламу, переключая телевизор на другой канал, выключают его или покидают помещение и только 14% просматривают рекламу на телевидении от начала до конца. Это свидетельствует о том, что эффективность рекламы на телевидении является невысокой, а абсолютная стоимость размещения такой рекламы является значительной.

Кроме рекламы производители органической продукции значительное внимание должны уделить мерам паблисити, прежде всего публикации интересной информации об органических продуктах питания в газетах и ​​в Интернете, технологии их производства, начиная от выращивания сырья. Это значительно расширит целевую аудиторию органических продуктов питания за счет привлечения лиц со средним уровнем дохода.
Система продвижения органических продуктов питания должна подкрепляться и ее должной упаковкой, привлекать внимание потребителей безопасностью и полезностью продукции для здоровья.

Проведенный анализ рынка свидетельствует, что в Украине спрос на органические продукты питания является невысоким по сравнению с развитыми странами мира. Стимулировать его можно, прежде всего, путем активизации системы маркетинговых коммуникаций производителей таких товаров, в частности рекламы (в т. ч. на упаковке товара) и мероприятий паблисити с использованием прессы и Интернета. Формированию круга лояльных клиентов будет способствовать и брендинг. Для увеличения доступности товаров для потребителей производителям органических продуктов питания целесообразно привлекать крупные торговые сети, для которых разрабатывать меры стимулирования сбыта. С целью контроля уровня цен в рамках формирования маркетинговой сбытовой политики целесообразно наладить сотрудничество с посредниками, используя стимулирующие и партнерские факторы их мотивации. Однако необходимо установить влияние таких стимулирующих факторов мотивации на финансовые результаты деятельности производителей органической продукции может служить направлением дальнейших исследований.

По материалам: economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4777